Проблемы ценообразования на предприятии

Цена, максимально увеличивающая прибыль определяется путем оценки спроса на товар при различных ценах с учетом валовых издержек производства определенных объемов продукции. Оптимальной считается цена, обеспечивающая максимальную разницу между расчетными доходами и издержками. К сожалению, данная формула, как и многие другие экономические «истины» верна лишь в теории. На практике она оказывается абсолютно бесполезной.

Воспользоваться элегантной простотой экономической теории ценообразования не позволяет ряд проблем, с которыми сталкиваются руководство ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова». Одна из них заключается в том, что спрос на товар зависит не только от цены, но и от множества других факторов. На решение покупателя оказывает воздействие, в частности, репутация поставщика. Последнюю определяют уровень обслуживания, качество товара и его надежность. К факторам цены относится и эффективность рекламы, информирующей покупателей об отличительных преимуществах данной марки или компании. Более того, в некоторых случаях повышение цены товара приводит к увеличению спроса. Классический пример тому - история с виски «Chivas Regal Scotch», которое не пользовалось особым спросом до тех пор, пока его цена оставалась на относительно низком уровне. Как только она значительно превысила цены конкурирующих брендов, объем продаж «Chivas Regal» значительно вырос. Поскольку сам товар не изменился, очевидно, что покупатели восприняли повышение цены как показатель качества марки. Вторая проблема связана с тем, что решение руководства ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» в области ценообразования оказывают непосредственное воздействие на действия конкурентов. Снижение цены на товар исследуемого предприятия отнюдь не означает автоматического расширения ее доли рынка, так как соперники, что наиболее вероятно, предпримут симметричные ответные действия. В силу того, что рынки не являются гомогенными, состоят из множества сегментов, они описываются не одной, а многими функциями спроса. И, наконец, значительное влияние на ценообразование оказывает стратегия исследуемого предприятия. К примеру, цена, максимально увеличивающая прибыль в краткосрочном периоде, будет очень сильно отличаться от той, которая максимизирует прибыль в долгосрочном периоде.

Сегодня на экспортных рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку крупные компании Японии, Европы и Америки прибегают к предельному ценообразованию. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счёт будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.

Контроль за ценообразовательной деятельностью дистрибьюторов необходим, хоть и затруднителен на любом рынке. Особые трудности для ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ - это прямой контакт с конечными потребителями. Специалистам отдела маркетинга ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеет тенденцию к удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще больше осложняют эту проблему.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет "чистую конкуренцию".

Рынок чистой конкуренции, на котором продвигает свою продукцию исследуемое предприятие ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова», состоит из множества продавцов и покупателей товаров химической промышленности. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Другие статьи

Формы собственности и хозяйствования в условиях становления рыночных отношений на примере ФГУП СКТБ Биофизприбор ФМБА России
ресурсный Актуальность исследования. В условиях перехода к рыночной экономике невозможно не коснуться собственности, именно поэтому реформа отношений собственности является базовой проблемой современных превращений в российской экономике. Это предопределенно тем, что отношения собствен ...